Скачать работу - Маркетинг. Компьютерное моделированиеКомпьютерное моделирование . Содержание.
1. | Аннотация | 3 |
2. | Характеристика маркетинговой системы ОАО «__________» | 4 |
3. | Определение емкости регионального рынка для продуктов быстрого приготовления (ПБП). | 6 |
4. | Определение состояния и уровня эластичности платежеспособного спроса на ПБП. | 7 |
5. | Прогнозирование спроса. | 9 |
6. | Расчет цен ПБП на основании анализа графика безубыточности. | 11 |
7. | Определение цены равновесия для выбранного вида ПБП | 13 |
8. | Оценка уровня организации рекламы в предприятии. | 14 |
9. | Литература | 15 |
Аннотация. В данной работе проводится анализ деятельности предприятия ОАО «_____________», Владимирской обл., в части продвижения на региональном рынке продуктов быстрого приготовления (далееПБП) компании «Роллтон» (супы, пюре, лапша, вермишель, приправы в термоупаковке различного типа). Полученные данные качественно характеризуют состояние рынка ПБП на январь 2002г.
Характеристика маркетинговой системы ОАО «__________________» ОАО «____________» занимается оптово-розничной торговлей продуктов питания, напитков, в т.ч. алкогольных, запчастей к авто-, мототехнике, бытовой химией с 1994г.
Предприятие имеет в своей собственности складской терминал площадью 1500 м.кв., 14 розничных торговых точек ( магазины, павильоны), парк автотранспорта в количестве 20 единиц марок МАЗ, КАМАЗ, ЗИЛ, ГАЗ, УАЗ для закупок и доставки товара потребителям в регионе продаж.
Численность персонала составляет 450 чел.
Предприятие имеет структуру дивизионального типа.
| Собрание акционеров | |
Совет Директоров |
Генеральный директор |
| |
Начальник отдела продаж | Главный инженер | Главный бухгалтер |
| Начальник торгово-закупочного отдела | - гл.механик - зав.гаражом - гл.энергетик | бухгалтерия |
Отдел продаж | Торговый отдел | Технический отдел | Служба отпуска и учета товара |
Начальники складов, зав. магазинами |
Склады (1,2,3,4,5), магазины |
| | | | |
Служба маркетинга состоит из двух отделов – отдела продаж и торгового отдела во главе с начальником отдела продаж и подчиняющимся ему начальником торгово-закупочного отдела. Штат отдела продаж: Менеджеры продаж – 5 чел, Операторы приема заявок – 2 чел, Товароведы – 3 чел, Экспедиторы – 5 чел. Штат торгового отдела: Товароведы – 5 чел, Экспедиторы – 5 чел.
Подразделения предприятия действуют на основе Положений об отделах, утвержденных Советом директоров, каждый работник имеет должностную инструкцию согласно штатного расписания.
| Средний возраст: | Квалификация | Функции |
Менеджеры по продажам | 30 лет | Высшее образование, опыт работы в торговле – от 3 лет | Заключение договоров, Сопровождение поставок, Ценовой мониторинг, Ассортиментный анализ, Конкурентная разведка, Логистика продаж, Ведение рекламных кампаний. |
Товароведы | 35 лет | Высшее торговое образование, опыт работы в торговле – от 5 лет | Поиск поставщиков, Заключение договоров закупок, Контроль оплаты, Логистика закупок, Ценовой мониторинг, Контроль розничных продаж, Контроль ассортиментного запаса |
Операторы приема заявок | 20-25 лет | Среднее | Прием заявок от оптовых покупателей, Выписка-резервирование заказа через операторов отпуска, Составление плана развоза, Учет рекламаций. |
Экспедиторы | 33 года | Среднее, среднетехническое, опыт работы по специальности не менее 1 года | Доставка заказанного товара в регионе продаж, Доставка закупленного товара, Приемка-сдача товара, Конкурентный анализ по заданию отдела продаж |
Информационное обеспечение. В своей работе персонал службы маркетинга использует: Отраслевые справочно-информационные издания, каталоги, Прайс-листы фирм поставщиков и конкурентов, Периодические издания, Документы электронных изданий и Интернет ресурсы, Отчеты, выборки собственного программного учета.
Организационное обеспечение.
Каждый работник службы маркетинга (кроме экспедиторов) имеет доступ к телефонной сети предприятия, факсу, персональным компьютерам локальной сети, установленных на рабочих местах службы. При работе вне офиса сотрудники используют личный транспорт по договору с администрацией, а также транспорт предприятия в соответствии с утвержденным порядком.
Предложения по совершенствованию работы маркетинговой службы. 1.Привести структуру службы в соответствие с канонами маркетинга – отход от сбытовой стратегии (не продавать, что закупили, а закупать, что продается). 2.Выделить приоритетно работу менеджеров по продажам для наиболее успешной реализации миссии предприятия. 3.Установить мини-АТС на предприятии с целью экономии телефонного трафика и удобства дозвона клиентов вследствие перегруженности линий, ввести дополнительно 3-4 городских номера – можно за счет экономии имеющихся номеров после монтажа мини-АТС. 4.Установить каждому товароведу компьютер, подключенный к локальной сети складов, с целью оперативного контроля отгрузки и остатков продукции.
Определение емкости регионального рынка для продуктов быстрого приготовления.
Численность населения региона продаж ПБП составляет приблизительно 300-350 тыс.чел. Из них «экономически активного» - около 200 тыс. чел. Для выделенной продукции наиболее вероятным потребителем будут городские жители (из опыта продаж). Оно составляет примерно 150-160 тыс.чел. В свою очередь из этой группы следует исключить людей, имеющих доступ к пунктам общественного питания, обедающих дома и т.п. В итоге примем, что целевая группа потребителей ПБП составляет 100 тыс.чел.
Оценим объем потребностей целевой группы потребителей.
№ | . Продукция, Кол-во, . шт/мес Потребитель, Возраст - лет | Лапша/ суп БП | Бульон/ приправа | Орешки/ чипсы, и т.п. | Демограф. доля в целевой группе потребителей, % |
Шт на 1чел | Тыс.шт | Шт на 1чел | Тыс.шт | Шт на 1чел | Тыс.шт |
| 10-15 | 8 | 160 | 4 | 80 | 7 | 140 | 20 |
| 16-25 | 10 | 200 | 3 | 60 | 5 | 100 | 20 |
| 26-40 | 8 | 200 | 4 | 100 | 3 | 75 | 25 |
| 41-60 | 5 | 175 | 3 | 105 | 1 | 35 | 35 |
В среднем по группе на 1 чел | 7 | 4 | 4 | Итого: 100 % |
В среднем по всем группам на 1 чел | 5 |
По выделенной группе товаров можно утверждать, что потребности удовлетворены на 65 % (по данным опросов целевой группы потребителей – по генеральной совокупности, по анализу «легкости» совершения покупки ПБП в местах наибольшей «проходимости» )
№ | Продукция, . удовл., % Потребитель, Возраст - лет | Лапша/ суп БП | Бульон/ приправа | Орешки/ чипсы, и т.п. | Демограф. доля в целевой группе потребителей, |
% | чел |
| 10-15 | 50 | 80 | 50 | 20 | 20 000 |
| 16-25 | 60 | 85 | 60 | 20 | 20 000 |
| 26-40 | 80 | 50 | 70 | 25 | 25 000 |
| 41-60 | 80 | 50 | 80 | 35 | 35 000 |
Средний процент с учетом демогр. доли | 70 | 58 | 68 | Итого: 100% | Итого: 100 000 |
Средний процент с учетом демогр. доли по всем группам | 65,3 |
Оценим платежеспособный спрос с учетом выделенных групп целевых потребителей:
№ | Продукция, Кол-во, . шт/мес Потребитель, Возраст - лет | Лапша/ суп БП | Бульон/ приправа | Орешки/ чипсы, и т.п. | Демограф. доля в целевой группе потребителей, % |
Шт на 1чел | Тыс.шт | Шт на 1чел | Тыс.шт | Шт на 1чел | Тыс.шт |
| 10-15 | 5 | 100 | 2 | 40 | 5 | 100 | 20 |
| 16-25 | 7 | 140 | 2 | 40 | 3 | 60 | 20 |
| 26-40 | 7 | 150 | 3 | 75 | 2 | 50 | 25 |
| 41-60 | 3 | 105 | 1 | 35 | 1 | 35 | 35 |
В среднем по группе на 1 чел | 5 | 2 | 3 | Итого: 100 % |
В среднем по всем группам на 1 чел | 3 (средняя стоимость 1 ед. 7-00 рублей) |
На рынке ПБП в регионе продаж предприятия высока степень присутствия конкурентов ввиду большой популярности данной продукции.
№ | Фирма | Оборот, мес | Доля на рынке, % |
| ОАО «Посылторг-Ковров» | 150 000 | 36 |
| ЧП Павлов | 70 000 | 17 |
| ООО «Зодиак» | 25 000 | 6 |
| ООО «Ассорти» | 30 000 | 7 |
| ЧП Мангасарян | 10 000 | 3 |
| Прочие оптовики | 30 000 | 7 |
| Прямые розничные продажи | 100 000 | 24 |
Всего: | 415 000 | Всего: 100 |
По оценкам маркетинговой службы предприятия из всей совокупности ПБП продукция компании «Роллтон» составляет около 40%, т.е. 415000*0,45=187 тыс.руб.
Потребность в данной продукции при допущении сохранения доли рынка составляет 3*0,45*7,00*100 00=945 00 руб для всех участников рынка, или – для ОАО «___________» : 945 00*0,36= 340 00 руб. Сумма оборота за месяц 342 00 руб и составляет емкость регионального рынка для ОАО «__________», т.е. «недобор» текущего состояния продаж составляет 340 00 – 150 00 = 190 00 руб.
Определение состояния и уровня эластичности платежеспособного спроса на ПБП. Из всей совокупности ПБП компании «Роллтон» выберем наиболее продаваемую – лапшу б/приг. в термочашке весом 60г с вилкой в комплекте с различными вкусовыми добавками и приправами. По анализам продаж в регионе, проводимом отделом продаж предприятия, и , руководствуясь оценками и прогнозами состояния рынка, составим таблицу платежеспособного спроса на данный вид продукции при различном уроне цен. Здесь же оценим уровень эластичности платежеспособного спроса.
№ стр | Кол-во покупаемой продукции | Цена, руб/ шт | Выручка от продаж, руб | Относительное изменение кол-ва*, | Относительное изменение цены* | Оценка эластичности спроса |
| 6 000 | 8 | 48 000 | | | |
| 7 000 | 7,5 | 52 500 | 0,0385 | 0,0161 | 2,39 |
| 9 000 | 7 | 63 000 | 0,0625 | 0,0172 | 3,63 |
| 11 000 | 6,5 | 71 500 | 0,0500 | 0,0185 | 2,70 |
| 12 000 | 6 | 72 000 | 0,0217 | 0,0200 | 1,09 |
*- в средней точке для соседних значений. SHAPE * MERGEFORMAT
Согласно проведенного анализа наибольшая степень эластичности спроса (3,63 ед) наблюдается при значении цены единицы продукции равной 7.00 руб, т.е. в этом случае покупатель наиболее чутко реагирует на изменение цены в сторону уменьшения. На практике средняя отпускная цена находится в районе 6,70-7,00 руб.
Прогнозирование спроса.
Проведем комплексное прогнозирование спроса для продуктов быстрого приготовления, продаваемых ОАО «_________________» в течение последних семи лет.
Данные продаж взяты из отчетов маркетинговой службы предприятия за 1996-2002 гг.
Составим таблицу объема реализации ПБП для выделения динамического ряда с последующим выравнивания методом скользящей средней:
Год | Объем продаж, руб | Скользящая сумма по трем членам | Скользящая трехчленная средняя |
1 | 2 | 3 | 4 |
1996 | 50 000 | | |
1997 | 60 000 | 170 000 | 56667 |
1998 | 60 000 | 190 000 | 63333 |
1999 | 70 000 | 230 000 | 76667 |
2000 | 100 000 | 300 000 | 100000 |
2001 | 130 000 | 380 000 | 126667 |
2002 | 150 000 | | |
| | | |
Результат наглядно иллюстрирует тенденцию роста продаж за рассматриваемый период, что соответствует тенденции развития рынка ПБП. Построим на основе полученных данных график роста продаж за период с 1996 по 2002гг.
- Значение скользящей трехчленной средней |
Применим аналитическое выравнивание ряда динамики, используя в качестве описания функции продаж уравнение прямой. Так как количество рассматриваемых временных интервалов у нас нечетное, то обозначение временных дат для уравнения прямой будет:
Годы | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 |
Обозначение ( t) | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 |
Результаты применения аналитического метода сведем в таблицу:
Годы | Объем продаж, руб | (t) | (t2) | (yt) | Выравненный ряд динамики yt=a+bt=88571+17143t |
1996 | 50 000 | -3 | 9 | -150000 | 37142 |
1997 | 60 000 | -2 | 4 | -120000 | 54285 |
1998 | 60 000 | -1 | 1 | -60000 | 71428 |
1999 | 70 000 | 0 | 0 | 0 | 88571 |
2000 | 100 000 | 1 | 1 | 100000 | 105714 |
2001 | 130 000 | 2 | 4 | 260000 | 122857 |
2002 | 150 000 | 3 | 9 | 450000 | 140000 |
Сумма | 620 000 | | 28 | 480 000 | |
Где a - значение уровня продаж в «нуле» 620 00 / 7 = 88571 руб, b – значение коэффициента наклона прямой 480 00 / 28 = 17143. Далее определим уровни ряда динамики на основе среднего абсолютного прироста (САП): САП=(140000-37142)/(7-1)=17143 руб, где 140 00, 37142 – конечное и начальное значения выровненного ряда динамики, 7 – число уровней ряда ( 7 анализируемых лет продаж). Итак, прогноз объема продаж ПБП на 2003 год ( восьмой год продаж) составляет: ОП=37142+(8-1)17143=157143 руб Расчет цен ПБП на основании анализа графика безубыточности. Для расчета цены данным методом выберем ПБП «Вермишель «Роллтон» б/приг. в термочашке 60г». Составим таблицу всех видов затрат, приходящихся на выбранный продукт:
№ | Виды затрат | Всего за 1 мес, руб | В расчете на единицу продукции, руб |
1. | Прямые затраты на закупку | 55 000 | 5,5 |
2. | Прямые затраты на рабочую силу | 3 000 | 0,3 |
3. | Прочие прямые затраты | 1 000 | 0,1 |
4. | Итого основных затрат | 59 000 | 5,9 |
5. | Переменные косвенные расходы | 4 000 | |
6. | Итого переменных затрат | 63 000 | 6,3 |
7. | Постоянные затраты | 1 500 | |
8. | Полная себестоимость | 64 500 | |
9. | Прибыль | 7740 | |
10. | Цена реализации | 72 240 | |
Предприятие продает 10 00 шт выбранного вида продукции. То есть на единицу продукции приходится 63 00 / 10 00 = 6,3 руб.
Построим прямую выручки от реализации при цене 7,20 руб / шт.
Прямая выручки проходит через начало координат по определению.
Другой точкой для определения прямой будет точка при фиксированной координате Х, равной значению продаж в 10 00 шт. SHAPE * MERGEFORMAT
Аналогично строим прямые постоянных затрат (1500 руб), суммарных затрат (постоянные затраты плюс косвенные). Прямых выручки имеем две – при цене реализации в 7,20 руб и 8,5 руб за шт.
Найдем значения точек безубыточности аналитически.
Значение К в точке безубыточности при цене 7,20 руб: К = пост.
Издержки / ( 7,20 – перем.
Затраты на ед. прод) = 1500 / (7,20-6,30)= 1670 ед Значение К в точке безубыточности при цене 8,50 руб: К= 1500 / (8,50-6,30)= 681 ед.
Полученные значения совпадают с графическими.
Согласно кривой спроса устойчивый объем продаж при цене 8,20 руб вряд ли будет получен, поэтому цена 7,20 представляется наиболее предпочтительной.
Определение цены равновесия для выбранного вида ПБП Составим таблицу спроса и предложения на рынке продуктов быстрого приготовления, а именно – рассматриваемого ранее вида - лапша БП «Роллтон» 60г в т/чашке.
№ стр | Кол-во покупаемой в месяц продукции, шт | Цена, руб/ шт | Количество предлагаемой в месяц продукции, шт | Излишек (+) или дефицит (-) | |
| 6 000 | 8 | 11 000 | + 5 00 | SHAPE * MERGEFORMAT |
| 7 000 | 7,5 | 10 000 | + 3 000 | |
| 9 000 | 7 | 8 500 | - 500 | |
| 11 000 | 6,5 | 7 000 | - 4 000 | |
| 12 000 | 6 | 5 000 | - 7 000 | |
SHAPE * MERGEFORMAT
Таким образом точка равновесия находится при объеме продаж 8,75 тыс/шт за 1 мес при соответствующей цене равновесия 7,20 руб/ шт.
Оценка уровня организации рекламы в предприятии.
Главными видами рекламы в предприятии ОАО «___________» являются – реклама в СМИ, региональном ТВ, имиджевая реклама в местах продаж. С ведущими СМИ в регионе продаж заключаются договора на каждый календарный год. В зависимости от сезонности каждого вида продукции, разрабатываются рекламные кампании и акции, проводимые предприятием.
Рекламная разбивка по сезонам видов продукции:
№ | Вид продукции | Время года |
| Пиво, минеральная вода, соки | Весна, Осень |
| Шоколад, конфеты, подарки, кондитерские изделия | Осень, Зима |
| ПБП | Осень, зима, весна |
| Ликеро-водочная продукция | Зима, весна |
| Консервы | Зима, лето |
Недостатки в организации рекламной деятельности на предприятии: Отсутствие менеджера по рекламе с квалификацией верстальщика собственных рекламных модулей – СМИ по разному исполняют заказы, мешая унифицированной узнаваемости рекламного стиля и продукта предприятия.
Отсутствие четкой рекламной стратегии.
Случайность формирования рекламного бюджета.
Недостаточный мониторинг рекламной деятельности конкурентов.
Способом устранения недостатков в рекламной деятельности предприятия является укрепление и четкое структурирование маркетинговой службы предприятия – разработка нового Положения о деятельности отдела/ службы маркетинга, более тесное взаимодействие всех его сотрудников по совместным задачам.
Пример последнего вида рекламной кампании – реклама нового вида продукции компании «Роллтон»: 1. 2. 3. Продажи всего ассортимента ПБП по сравнению с прошлым ( 2 года ранее) опытом равномернее и быстрее примерно в два раза ( 1 партия – 2-3 недели, ранее – 1 партия 6-9 недель), что характеризует кроме состояния рынка и эффективность рекламной кампании по продвижению ПБП. Литература.